Publicado el 26 Diciembre, 2018

La economía decembrina: un análisis de las implicaciones e ineficiencias económicas

Para nadie es un secreto que la época navideña representa mucho más que todos aquellos regalos, villancicos y banquetes que el bombardeo de publicidad busca promover y que, en efecto, logra. Y aunque la celebración tuvo su origen en prácticas de carácter religioso hace varios siglos, actualmente los festejos navideños incorporan un gran valor a la tradición de la convivencia familiar y han pasado por una serie de cambios en donde la mercadotecnia ha sido la principal herramienta. Por: Miguel […]


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Para nadie es un secreto que la época navideña representa mucho más que todos aquellos regalos, villancicos y banquetes que el bombardeo de publicidad busca promover y que, en efecto, logra. Y aunque la celebración tuvo su origen en prácticas de carácter religioso hace varios siglos, actualmente los festejos navideños incorporan un gran valor a la tradición de la convivencia familiar y han pasado por una serie de cambios en donde la mercadotecnia ha sido la principal herramienta.

Por: Miguel Ángel Sarmiento Madrigal

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La mercadotecnia es realmente la que se ha encargado de expandir las costumbres que hoy conocemos y asume su rol de fortalecerlas año tras año mediante eventos, adornos y ventas que ni las marcas mundiales ni los comerciantes locales se pueden dar el gusto de ignorar.

Asimismo, motiva a millones de familias alrededor del mundo a gastar y consumir de forma ineludible, por ende, este período es concebido como el más importante en términos de ingreso y en el cual se deben lucir las habilidades publicitarias de los productores, comerciantes y vendedores. Tanto así que la inundación publicitaria para la celebración de Navidad no solo corresponde al mes de diciembre, sino que se inicia prácticamente los primeros días de noviembre y culmina a mediados de enero, con el fin de recaudar la mayor cantidad de ganancias y cubrir la demanda en un amplio período de tiempo. Repito, lo dicho hasta el momento no es un secreto para nadie.

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Tal es el poder, trascendencia e impacto que ha tenido la publicidad, que dichas festividades se han convertido para la sociedad en un conjunto de percepciones tradicionales tan arraigadas, que de seguro continuarán estando en la mente de la humanidad por muchas generaciones. A modo de ejemplo, ¿sabe usted que Santa Claus, también conocido como Papá Noel, es considerado por muchos medios como uno de los proyectos más exitosos dentro de las estrategias publicitarias atribuido a la multinacional Coca-Cola? Si bien dicho personaje ya rondaba las ilustraciones del siglo XIX, no tenía las características con las que se le conoce hoy y, de hecho, en 1920 apareció por primera vez en un anuncio de Coca-Cola publicado en The Saturday Evening Post, creado por el dibujante Thomas Nast. Sin embargo, el personaje tal y como se muestra actualmente nació en 1931 bajo la creación del dibujante Haddon Sundblom, también para un anuncio publicitario de esta empresa[1]. Cabe resaltar que la trasnacional no lo creó, pero sí aprovechó de forma vertiginosa la popularidad que tenía[2], convirtiéndolo de este modo en la estrategia publicitaria más importante en su historia. Esta le ha permitido llegar a ser una de las marcas más valiosas en el mundo con un indudable éxito que aún mantiene.

No obstante, otro rasgo de importancia en estas fechas es la dinamización de la economía vía consumo, donde es posible hallar de forma implícita los efectos publicitarios. Aquí nos enfocaremos en el caso colombiano. Para entrar un poco en contexto, ¿a qué se refiere esta dinámica? En términos generales, la fuerza laboral percibe un aumento de sus ingresos debido a las bonificaciones salariales por ley, lo cual les permite estar dispuestos a comprar y gastar más. No obstante, esta percepción se puede ver opacada, en algunos casos, por las deudas de las familias o la preferencia por ahorrar. Luego, un efecto común es que los vendedores se multipliquen, lo cual puede ser explicado con el desempleo estacional que resulta de los cambios usuales en las temporadas, en este caso navideñas. Sin embargo, y como parte de esta dinámica, se experimentan cambios en los precios de los bienes que se ofertan para este período, especialmente en los mercados informales, obligando al comprador a optar por el conocido regateo, las promociones, rebajas y descuentos. Esto promueve que se mejoren las decisiones de compra en términos del menor precio y la mejor calidad.

En cuanto a la economía colombiana y de acuerdo con un informe de Raddar Consumer Knowledge Group que contiene un análisis para diciembre de 2017, se evidenció un álgido crecimiento del gasto de los hogares colombianos (6%) frente al mismo mes del 2016 (-0,4%)[3]. Este último valor, según Raddar, se debe a las dificultades que tuvo que enfrentar la economía del país, explicadas principalmente por el “aumento de la inflación que no se veía tan fuerte desde hacía una década y la devaluación del peso frente al dólar”[4], lo que redujo la confianza del consumidor y frenó de forma considerable el gasto para ese año. En efecto, el buen crecimiento del gasto en 2017 se explica gracias al ajuste sobre todo en la canasta de Navidad, ya que tuvo buen comportamiento jalonado por turismo y aparatos para entretenimiento[5], y los gastos con tarjetas de crédito registraron crecimientos importantes como modalidad de pago de los colombianos[3]. A continuación, se puede apreciar la gráfica de las ventas percibidas en 2017, donde se observa la tendencia al alza para diciembre en este dato.

Fuente: Informe del estado de la economía colombiana para diciembre de 2017 (Raddar, 2017).
Fuente: Informe del estado de la economía colombiana para diciembre de 2017 (Raddar, 2017).

Además, la empresa consultora afirma que dicho crecimiento también se concibió por diversos factores como: crecimiento positivo del gasto en efectivo, reducción del costo de vida, estabilidad del empleo de los colombianos, crecimiento del peso de la deuda y finalmente a que la temporada de Navidad fue “más alegre”. En cuanto a ingresos, el panorama del 2017 fue positivo, debido a que, para algunas familias, las primas, las bonificaciones de fin de año y los deseos postergados de realizar compras dejaron ver una positiva extensión de compra en los hogares, siendo la de diciembre la mejor del segundo semestre de ese año[3], situación que se puede apreciar en la siguiente gráfica.

Fuente: Informe del estado de la economía colombiana para diciembre de 2017 (Raddar, 2017).
Fuente: Informe del estado de la economía colombiana para diciembre de 2017 (Raddar, 2017).

Un dato relevante que vale la pena traer a colación es que los dispositivos de entretenimiento y los paquetes turísticos lideraron el crecimiento en la temporada navideña de 2017. Esto nos lleva a retomar una de las tradiciones de la época, que influye de forma significativa en la dinamización de la economía y, por lo tanto, hace posible una mayor interacción entre compradores y vendedores: la compra de regalos. En cuanto al tema, es pertinente citar al economista y profesor de la University of Minnesota, Joel Waldfogel, quien desarrolló un proyecto de investigación titulado The deadweight loss of Christmas (en español, La pérdida del peso muerto de la Navidad)[6]. En dicho trabajo, acuña el concepto de pérdida de peso muerto a la entrega de regalos, el cual hace referencia a la pérdida irrecuperable de eficiencia de la economía debido a esta actividad. Lo anterior es resultado de una característica importante de la entrega de regalos, pues las elecciones de consumo las realiza alguien que no es el consumidor final y puede ocurrir que dichos regalos no coincidan con las preferencias de este último. Waldfogel encontró que en esta actividad se destruye entre un 10% y un 33,3% del valor de dichos regalos, en otras palabras, el receptor promedio del regalo le otorga un valor entre 66,7% y 90% del precio que realmente se pagó por el presente navideño. Pues bien, este valor que se destruye es el que Waldfogel denota como la pérdida de eficiencia que se genera cuando las personas toman decisiones de consumo por otras.

De acuerdo con el modelo que plantea en su trabajo, Waldfogel encuentra que los regalos de amigos son más eficientes, mientras que los regalos diferentes a dinero en efectivo de miembros de la familia son menos eficientes y destruyen un tercio de su valor. Entonces, propone que se pueden evitar estas ineficiencias entregando dinero en efectivo en un sobre como regalo; sin embargo, esta no es una costumbre bien vista en muchas culturas, lo cual carece de la esencia misma de la tradición navideña. No obstante, este autor no considera el “afecto” como parte del modelo, y es allí donde el economista Kevin Albertson[7] ofrece su aporte. Este autor postula que el afecto es un valor agregado en la entrega de regalos, proporcionándole irrelevancia al supuesto del interés propio como única motivación de las personas que, a su vez, es incentivado con pago monetario. Este valor adicional es algo muy difícil para muchos economistas y podría potenciar el valor monetario del regalo[9]. Albertson afirma que la Navidad es económicamente una celebración rentable, pero al mismo tiempo ineficiente en el sentido monetario. Acorde con lo anterior, se ve compensado el valor de la ineficiencia monetaria con el valor agregado del afecto, aunque no se puede considerar un trade-off de la misma magnitud, ya que persiste un cierto nivel de ineficiencia.

En suma, se puede evidenciar a grandes rasgos la influencia que las festividades navideñas tienen sobre la economía de un país, tanto a nivel macro (gasto, consumo, ventas totales o ingresos) como a nivel microeconómico (influencia de la publicidad en las decisiones de compra y las preferencias, teorías del intercambio de regalos entre individuos), lo que no constituye algo tan superficial como se suele creer. Colombia no es ajena a estas tendencias, e incluso países como China, que hace unos años no practicaba estas tradiciones, hoy se le ve participando activamente en esta dinámica económica con calles inundadas de adornos navideños. Para finalizar, es válido señalar que Colombia es uno de los países de América Latina que más destina parte de sus bonificaciones salariales a compras de Navidad. Según la Encuesta Anual de Navidad de 2016 de la consultora Deloitte, cerca del 45% de la población colombiana que dispone de ingresos prefiere realizar dichas compras en lugar de pagar sus deudas[8]. Esto nos deja entrever el fuerte arraigo a las costumbres y sin lugar a duda, el impacto de la publicidad de la época sobre nuestro país.

Por último, y tomando en cuenta todo lo escrito aquí, comparto con ustedes las siguientes reflexiones: disfrute de unas excelentes festividades, comparta en familia, priorice sus gastos, compre lo que realmente le genere valor agregado (en especial afectivo) y le minimice su ineficiencia económica, elabore su presupuesto y haga buen uso de sus ingresos extra este mes. ¡No me resta más que desearles unas Felices Fiestas!

 

Referencias

[1] Córdoba, F. (2014). La verdadera historia detrás de Papá Noel. Coca-Cola Journey, columna publicada en línea el 23 de diciembre. España.

[2] Noticias Perú 21. (2014). Navidad, Papá Noel y Coca-Cola: La historia en 10 claves. Columna publicada en línea el 11 de diciembre.

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