Publicado el 10 Diciembre, 2018

La apuesta de Antioqueño para ser el aguardiente de todos los colombianos

Si hay algo que caracterice a los antioqueños es el sentido de pertenencia por su región y cultura y, desde luego, por sus industrias. Entre ellas la Fábrica de Licores de Antioquia, que se ha posicionado en el país como la líder del mercado nacional del alcohol con un 54% del negocio.


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A pesar del crecimiento y la inmersión más allá de las fronteras departamentales, ese proceso de posicionamiento ha sido largo y difícil debido a las múltiples barreras que se presentan a la hora de vender y distribuir licores, como explica Gabriel Hoyos, Gerente general de Sulicor, distribuidora oficial en Cundinamarca.

Para él, los cuatro problemas más claros en el crecimiento de la industria son la carga tributaria y el monopolio, la competencia con el mercado negro y los ilícitos, los regionalismos y los cambios de hábito en los consumidores. Cada uno de ellos se ha convertido en una verdadera piedra en el zapato para las fábricas nacionales de alcohol.

Si bien con la Ley 1816 del 2016 se esperaba quitar el monopolio a los gobernadores de cada departamento, quienes eran los que decidían cuáles licores entraban y cuáles no, no todas las regiones acataron la liberalización del mercado. Hoy es el día en que, por ejemplo, la Fábrica de Licores de Antioquia no ha podido ingresar al Valle.

Todo lo anterior sin contar con la lucha en contra del aumento de impuestos, sobre la que Gabriel agrega que “nadie se queja cuando le suben impuestos al alcohol y al tabaco, porque son negocios totalmente satanizados. Pero lo que la gente no tiene en cuenta es que el costo de eso es que crezca el mercado ilegal y de adulterados, y que cada día lleguen menos impuestos a salud, educación y deporte que es en lo que nosotros más aportamos”.

Ahí es donde entra el segundo punto, precisamente, ya que se estima que los adulteradores en Colombia ocupan aproximadamente el 25% del mercado total. Y si se le suma a eso el aumento en el consumo de otras drogas ilegales, la carga tributaria termina por perseguir más a la industria legal y, en especial, al consumidor que se ve expuesto a un mercado negro mayor. Por eso, para Sulicor es tan importante la pedagogía de marca. Insistir en que la gente sea consciente de dónde compra, a qué precio y qué tipo de consumo tiene. Para Gabriel “el aguardiente ayuda a traer felicidad”, a lo que añade: “nosotros vendemos esa felicidad envasada, pero siempre y cuando no se abuse de ella”, siempre y cuando se haga con responsabilidad y en apoyo a las licoreras que, a diferencia de los ilegales, cumplen con todos los parámetros de seguridad.

Por otro lado, acerca de los regionalismos, si algo han hecho bien la Fábrica de Licores de Antioquia y Sulicor en Cundinamarca, particularmente, es posicionar el aguardiente Antioqueño como el aguardiente de los colombianos, no solo de los paisas. Cuando empezaron a incursionar en las otras regiones del país entendieron que la jerga, las referencias culturales y, en general, la forma de acercarse al consumidor de Medellín no funcionaría para el resto de departamentos que se identifican con acentos, dichos y tragos tan diversos.

Entonces, empezaron a estudiar el mercado nacional y vieron que cada día más la gente estaba optando por tragos más suaves y ligeros, por razones como una vida más saludable o el deseo de reducir el guayabo. Por eso, Sulicor decidió hacerle competencia al Néctar Club de Bogotá, que se había bajado de los 29 grados de alcohol a los 24. Es interesante ese cambio porque al principio los consumidores no lo recibieron bien. Sin embargo, Néctar, lentamente, fue ganando más y más adeptos, hasta volverse los número uno en Bogotá. Hoyos comenta que al ver cómo crecían, ellos también decidieron crear Aguardiente Antioqueño Verde. En este momento son los segundos más vendidos en Bogotá y esperan seguir creciendo.

Hay que tener en cuenta que una de las razones por las que las industrias licoreras de otros departamentos no pueden competir con las mismas ventajas es porque se las obliga a poner precios más altos en los departamentos donde entran. Y ese también es uno de los motivos por los que el Aguardiente Antioqueño Verde —a pesar de que muchos consumidores dicen preferir su sabor frente a los demás— no ha podido superar las ventas de Néctar en Bogotá. Sin embargo, los licores con menos grados de alcohol pagan menos impuestos, lo que ha permitido que la recepción del Antioqueño Verde sea cada vez más positiva.

Así pues, las únicas dos ciudades en las que están presentes y no lideran en ventas son Bogotá, por las razones que ya dijimos, y en Manizales. El caso de Manizales es tal vez el más especial, pues la ciudad cafetera se ha mantenido fiel a su industria, la Industria Licorera de Caldas, y con un sentido de pertenencia sin igual ha rechazado tomar otro aguardiente u otro ron que no sea el de la región. Gabriel dice con ironía que el único beneficiado del intercambio Caldas-Antioquia fue Caldas: “En Antioquia las ventas de Ron Viejo de Caldas han sido exponenciales, mientras que en Manizales, si se han vendido 200.000 botellas en el año y medio que llevamos allá, es mucho”.

En cualquier caso, Sulicor ha demostrado no solo ser innovador y versátil en el posicionamiento de marca que ha hecho en Cundinamarca —como cuando sacaron la promoción del Mundial en la que si Colombia perdía le devolvían al consumidor la plata del licor que hubiera comprado o le daban otro igual—, sino que además el Aguardiente Antioqueño ha demostrado que hace mucho tiempo dejó de pertenecer a los paisas para quedarse en el imaginario de todos los colombianos. Antioqueño, por excelencia, es un regionalismo nacional.

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